Avec les crises qui se succèdent, le mythe néolibéral de la concurrence libre et non faussée s’effondre peu à peu. Dans le secteur agricole par exemple, les marchés sont naturellement biaisés en faveur des pays développés et des multinationales par une série de facteurs commerciaux et institutionnels. Exemples : la concentration des parts de marché (les plus gros acteurs privés étant capables d’influencer les prix des matières premières), l’octroi de subsides via diverses politiques agricoles (ex. la fameuse PAC européenne), l’instauration de systèmes d’escalade tarifaire (l’augmentation des droits de douane en fonction du degré de transformation des produits, manière pour les pays développés de protéger leurs industries à haute valeur ajoutée). Notons par ailleurs que dans le secteur agricole, il est très difficile de s’adapter rapidement aux variations de cours des marchés, du fait de l’inertie des facteurs de production (cultures annuelles le plus souvent, temps d’adaptation en termes de connaissances, de matériel ou de clientèle, etc.).
Au final, une approche de type équitable ne fait donc que tenter de rééquilibrer la situation envers les acteurs les plus faibles du système commercial. Signe des temps qui changent, l’aide au commerce constitue une part croissante des politiques d’aide au développement. L’idée est ici d’améliorer l’efficacité et la cohérence des politiques (commerciales, agricoles, d’aide au développement), en fournissant aux producteurs un soutien aux facteurs de production. De les renforcer avant de les plonger dans le « grand bain » du commerce mondial en somme. Dans ce contexte, l’approche équitable est particulièrement adaptée, puisqu’intervenant à différents niveaux dans les chaines d’approvisionnement (support à la production mais aussi encouragement de la demande au Nord et au Sud, transparence, création d’un environnement législatif favorable, etc.).
Oxfam se distingue plus particulièrement dans ce domaine puisqu’elle fournit à ses producteurs un soutien renforcé, ce qui lui confère un statut intermédiaire entre un importateur pur et une ONG de développement.