Il est clair que la course aux volumes – l’équitable de masse – à laquelle on assiste depuis de nombreuses années, a entrainé une dilution des critères de certains labels. L’une des conséquences est que le seul respect de ces critères, via une approche « quantitative », tend à fortement diminuer la qualité du partenariat équitable et à favoriser les plus gros producteurs (ce que l’on pourrait un commerce équitable « minimum » ou « de base »). Exemples avec les critères de Fairtrade International : la possibilité de s’approvisionner auprès de grandes plantations (risques accrus de violations du droit du travail, forte concurrence vis-à-vis des organisations de producteurs, destinataires originels du commerce équitable), la réduction des pourcentages d’ingrédients équitables dans les produits dits « mixtes », l’introduction du système de « mass balance », etc.
En comparaison, le partenariat d’Oxfam se veut plus qualitatif, direct, durable, participatif et renforcé :
- Plus direct, en cherchant à mettre en place des filières les plus courtes possibles, en particulier dans l’artisanat. Cela permet de limiter le nombre d’intermédiaires (et donc d’octroyer une marge plus importante aux producteurs) et de garder un meilleur contrôle sur la traçabilité des produits (notamment sur l’origine des matières premières).
- Plus participatif, via par exemple l’échanges d’informations avec les partenaires sur les produits, les critères (ex. les critères « Made In Dignity » ont fait l’objet de nombreuses consultations au début des années 2000) ou les outils éducatifs et politiques (ex. actuelle co-construction d’une campagne sur le genre et l’artisanat équitable avec une sélection de partenaires d’Inde et du Bangladesh, dans le cadre d’un programme plus large de changement social).
- Le plus durable possible, en soumettant les relations de partenariat à des contrats commerciaux et à une sélection / un suivi via une commission partenaires constituée de bénévoles.
- Renforcé et à destination des populations les plus défavorisées (aussi appelé le commerce équitable de « première ligne »). On est ici dans une logique contraire au commerce équitable de masse, qui tend à s’approvisionner auprès des organisations de producteurs les plus importantes et professionnalisées (et donc mieux aptes à fournir les volumes demandés). Exemples de ce type de partenaire : Sopacdi au Congo (zone de conflit), Bombolulu au Kenya (populations handicapées), Tara en Inde (populations intouchables, le plus souvent des femmes).